You don’t have to be Jewish

Dans les couloirs du métro parisien ces jours-ci, une réclame conçue à l’occasion des vingt ans du musée d’art et d’histoire du Judaïsme, en français et en anglais, if you please : « Pas besoin d’être juif pour découvrir le musée d’art et d’histoire du Judaïsme - 2000 ans de culture partagée / You don’t have to be Jewish to discover the Museum of Jewish Art and History - 2000 years of shared culture. »

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Beau slogan qui insiste sur l’ouverture, le partage, qui rejette implicitement tout esprit communautariste. Par les temps qui courent, ce n’est pas si commun. Mais, damnaide, que vient faire cette publicité absente de toute image sur un blog intitulé La Boîte à Images ? Eh bien justement, cette absence mérite qu’on s’y attarde. 

Imaginons qu’à côté du slogan « Pas besoin d’être juif pour découvrir le musée d’art et d’histoire du Judaïsme » les publicitaires aient collé une tête d’Indien d’Amérique avec des plumes, ou d’Inde avec un turban. Le décalage aurait pu être comique et la puissance du slogan multipliée par mille. Mais les responsables du musée, en voyant ce montage, se seraient tout de suite exclamés, avec un grand air effrayé : « On va avoir un problème avec les Indiens ! » Les publicitaires auraient alors proposé une tête de Chinois, de Noir, de mamma italienne ou que sais-je encore, et les responsables du musée se seraient de nouveau écriés, la peur au ventre :  « On va avoir des problèmes avec les Chinois, les Noirs, les mammas italiennes ! » À moins que l’agence de publicité, par peur d’effrayer son client, ait d’elle-même renoncé à cette évidente idée consistant à associer un visage à ce slogan si intelligent. Allez savoir.

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Essai de tentative d’insertion de visage étranger souriant

En 1961 et aux États-Unis, on n’était pas aussi précautionneux. Lorsque la boulangerie industrielle Levy, sise à New York, demanda à l’agence de publicité DDB (Doyle Dane Bernbach) d’étendre son marché grâce à une campagne d’affichage, une rédactrice publicitaire nommée Judy Protas se pencha sur le sujet, réfléchit quelques instants avant de pondre un slogan qui allait devenir révolutionnaire. « On avait un pain local, un vrai pain juif qui se vendait très bien aux Juifs de Brooklyn, confia-t-elle au New York Times en 1979. Ce que nous voulions faire, c’était élargir son audience. Puisque New York est ethniquement très mélangé, nous avons décidé de répandre la bonne parole comme ça. » 

Et c’est ainsi que les murs de la ville et du métro se recouvrirent d’affiches montrant un Indien d’Amérique, un Chinois et un enfant noir qui, tout sourire, venaient de croquer dans une tranche de pain de seigle de la marque Levy. Avec le slogan :

You don’t have to be Jewish to love Levy’s real Jewish Rye. 

Le même, ô coïncidence, que celui utilisé par le musée d’art et d’histoire du Judaïsme. Mais avec des photos réalisées par William Zieff, qui déclara en 2001 : « On voulait des gens normaux, pas des mannequins blonds aux proportions parfaites. J’ai vu l’Indien dans la rue - il était ingénieur au New York Central [réseau de voies ferrées]. Le type chinois travaillait dans un restaurant, et on a trouvé l’enfant à Harlem. Ils avaient tous de superbes visages. »

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Les affiches remportèrent un tel succès que cette campagne fut périodiquement reconduite, pendant près de vingt ans. Avec de nouveaux portraits ethniques, évidemment. Un enfant japonais, un homme noir, un policier new-yorkais forcément roux et donc forcément irlandais, un enfant de chœur, une mamma italienne…

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… sans oublier l’impassible Buster Keaton, qui se prêta au jeu :

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La publicité du musée d’art et d’histoire du Judaïsme de Paris n’est certes pas la première à copier celles du pain Levy. Mais les précédents imitateurs se posaient en admirateurs, rendaient hommage à ces affiches connues de tous les New-Yorkais, pratiquaient la parodie tout en exécutant une révérence. En voici quelques exemples. On notera, pour plusieurs d’entre elles, l’emploi de la police de caractères d’origine, Cooper Black. Commençons par cette hilarante publicité pour un restaurant de Vancouver au Canada des années 60-70, You don’t have to be Jewish to love Siegel’s bagels :

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En 1965 fut publiée, sous forme de disque 33 tours, une comédie musicale intitulée You don’t have to be Jewish

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Cette galette de vinyle remporta en son temps un tel succès qu’un journaliste écrivit qu’elle « avait remplacé les stylos à plume dans les bar mitzvahs ». Dans un autre genre musical, cette pochette de disque de Junior Parker datée de 1971, You don’t have to be black to love the blues. Avec un gamin asiatique croquant dans une pastèque, stéréotype utilisé par les racistes blancs pour dénigrer les Noirs :

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Passons maintenant aux badges des années 60-70 ! Le premier est contestataire, le second est publicitaire, You don’t have to be Jewish to oppose the war in Vietnam et You don’t have to be Jewish to love Atlantic (célèbre compagnie discographique) :

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*12.pngPlus récemment, en 2005, le Toronto Jewish Film Festival produisit une série de quatre superbes affiches évoquant les publicités du pain Levy :

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Plus récemment encore fut lancée une campagne pour que le 18 septembre 2010, jour de Yom Kippour, soit un jour sans émission de SMS ou de tweets :

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Et encore plus récemment en 2015, cette affiche pour Dough, une bobine grand-bretonne qui raconte l’histoire d’un vieux boulanger juif de l’East End de Londres en lutte contre le supermarché voisin. Le jeu de mots est intraduisible : baked, cuit, signifie aussi défoncé, et dough, pâte, signifie aussi fric. « Vous n’avez pas besoin d’être cuit pour faire de la pâte » doit donc se comprendre comme « Vous n’avez pas besoin d’être défoncé pour faire du fric. » Avec la feuille de marijuana en défonce sur le O de Dough. Ah ! ah ! ah ! 

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Toutes les parodies-citations ci-dessus (et quelques autres) firent tilt chez pas mal d’Amerlocains et chez les Juifs de Londres qui s’en souviennent encore. Quand le slogan « You don’t have to be Jewish to… » est repris par le musée d’art et d’histoire du Judaïsme, il y a là, en revanche, comme un arrière-goût de plagiat dans la mesure où personne ne perçoit la référence aux publicités originales. Personne sauf, peut-être, un ou deux touristes new-yorkais égarés dans le métro parisien. 

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