Pan sur le groin pour Bulgari !

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Hier ont commencé en Chine et ailleurs les fêtes du Nouvel An lunaire (新年快乐!). En prévision de cet événement, la marque de luxe Bulgari publia au mois de janvier et sur l’internet chinois une série de réclames qui remportèrent un certain succès. Elles comportaient tout un tas de jeux de mots basés sur le son “zhū” qui en chinois mandarin se prononce plus ou moins “djou” (allez écouter par là), et qui peut signifier  “cochon”.

Pourquoi le mot “cochon” ? Parce que cette nouvelle année chinoise est placée sous le signe astrologique dudit bestiau, et parce que le Chinois est aussi friand de travers de porc que de jeux de mots.

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Le son “zhū” ressemble très fort, en anglais, au mot “jew” qui est une abréviation britannique pour “jewelry”, “bijou”. Bulgari a donc décidé de reprendre des phrases idiomatiques chinoises comportant le son “zhū” en le remplaçant par le mot “JEW”, écrit en caractères romains.

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Ce n’est pas clair ? Prenons pour exemple l’expression « fille bien-aimée », incluse dans l’un des slogans. Mot à mot, elle signifie « perle dans la main ». Quand Bulgari remplace le caractère “perle”, qui se prononce lui aussi “zhū”, par le mot “JEW”, la phrase devient plus ou moins « avoir un bijou dans la main ». On a donc là une expression qui se dote d’un second sens, avec en prime (et c’est l’effet 3en1) l’image d’un petit cochon symbole qui, rappelons-le, se prononce “zhū” itou, même s’il utilise un caractère différent.

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Tous ces jeux de mots sont parfaits quand on veut vendre aux Chinois, qui sont habitués à de telles gymnastiques littéraires et verbales, des colliers, des montres, des bracelets, etc. Dans un premier temps, tout le monde a apprécié ces publicités. Sauf que. Évidemment. Vous le voyez, le problème qui se glisse subrepticement dans cette série de réclames biJEWtières ? Bulgari a oublié de considérer le sens premier du mot anglais JEW, qui signifie “juif”. Personne, au sein de cette auguste maison, n’a pensé un seul instant qu’il était plutôt malvenu de l’associer au cochon, pas tout à fait casher. Moralité : cette campagne de pub a très rapidement disparu des réseaux sociaux chinois. Et pan sur le groin ! comme on dirait au Canard.

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Les passionnés de chinois qui veulent en savoir plus liront avec profit un article paru dans What’s on Weibo qui s’intitule Bulgari’s Noteworthy New China Marketing Campaign on a Happy ‘Jew’ Year of the Pig (Zhu).

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